行为改变与科学传播:同一个星球，不同的世界

公共关系的力量•说服的障碍•外展活动

当面对自然或人为的危机时气候变化人们呼吁科学家向公众提供准确和最新的信息。毕竟，一个消息灵通的人更有能力集合资源，制定支持自己和社会其他人的计划和政策。

在过去，有效的科学传播确实激励了全球人民去应对真实和紧迫的威胁。例如，在20世纪80年代中期，气候研究人员发现南极上空平流层的臭氧出现了惊人的金宝搏官网登录减少，这是一个令人担忧的趋势，如果不加以控制，将给人类甚至整个生物圈带来重大的健康风险。在研究这种减少的过程中，科学家们最终发现，被称为氯氟烃(CFCs)的化学物质，通常用于发胶和制冷系统，倾向于停留在极地平流层的云层上，在那里它们破坏了高层大气中的臭氧分子。这一发现被吹捧为臭氧消耗的“确凿证据”。

“我们生活在一个高度依赖科学技术的社会，在这个社会里，几乎没有人对科学技术一无所知。”

卡尔·萨根

在随后的几年里，许多公众改变了他们的行为和购买习惯，政策制定者制定了旨在减缓这一趋势的新法规。也许最重要的是，虽然这些人确实存在，但没有明显的臭氧空洞怀疑论者和否定者的反驳。结果是，在过去的几十年里，行为的改变以及有关氟氯化碳和其他破坏臭氧层的化学物质的国际协议，帮助阻止了臭氧层空洞的扩大。

这个例子表明，公众可以有效地消化复杂的科学信息并采取行动。然而，一个单独的案例研究并不能预测对类似危机的反应，比如更广泛的气候变化。

早在19世纪末，包括瑞典化学家斯万特·阿伦尼乌斯(Svante Arrhenius)在内的科学家就发现了二氧化碳在地球温室效应中的作用，以及人类活动(如燃烧化石燃料)对地球造成严重危害的可能性。从那时起，大气中二氧化碳含量上升的影响得到了非常充分的研究和直接观察，甚至被确定为必须迅速解决的严重国家安全威胁。

然而，公众对减缓气候变化的广泛支持，就像对臭氧消耗的支持一样，很难获得和维持。更令人担忧的是，政治自我认同可以准确预测个人对与气候变化相关的成熟科学的信任程度。在这种对重大行动的顽固和口头抵制的背景下，学术界和倡导界对加强气候变化沟通的呼吁得到了响亮的回响。但是这种缺乏行动和对科学的接受是科学传播的失败吗?

最近的心理科学研究表明，答案是否定的:除了缺乏准确的科学宣传外，还有很多因素在起作用。信仰和行为，特别是那些与群体认同有关的(就像全球变暖的情况一样)，对仅仅基于权威信息和公众宣传的改变是高度抵制的。

“在公共卫生领域，拒绝可靠的证据确实会造成生命损失。无视气候科学的发现会削弱我们及时采取行动的能力。这些只是几个关键的例子，需要不同的、更积极的方法来传播科学，以应对21世纪一些最紧迫的挑战。”

劳拉·林登菲尔德，艾伦·阿尔达传播科学中心

这在a中得到了清楚的证明最近的研究心理科学，这表明，解释“科学共识”的含义反驳了关于转基因食品安全性的错误信念，但在说服怀疑论者相信气候变化是真实的并且是由人类引起的方面效果较差。该论文的第一作者、荷兰内梅亨大学(Radboud University)的通讯科学家Aart van Stekelenburg认为，这种差异的一个可能解释是，人们，尤其是美国人，对气候科学家的信任程度低于对生物医学科学家的信任程度。“这可能是因为缺乏信任，气候科学家之间对共识的强调也对气候反对者的信念影响较小，”他在接受《纽约时报》采访时表示188金宝搏官方网站。

尽管信任问题当然很重要，但其他障碍也可能破坏科学传播的影响。至少在美国，气候变化科学的支持者和反对者往往站在政治光谱的两端。这使得关于人为气候变化的科学共识与身份和群体动态的感觉不一致，使行为改变更具挑战性。

当行为改变不太容易受到事实沟通的影响时，更广泛的公共关系策略可能更容易说服反对者。唉，科学界倾向于依靠其研究的可信度来传递信息，而不是决定哪些信息能引起共鸣，哪些发言人值得信任，以及与科学怀疑论者之间存在哪些障碍。这些要素将构成一个全面的公共关系运动的基础。

公共关系的力量

如果你在美国的任何一家餐馆点早餐，你肯定会找到各种各样的培根和鸡蛋，这是经典的“美式早餐”的缩影。但你有没有想过，为什么这两种食物几乎在每家餐馆、快餐店和酒店的自助早餐中都能找到?在旧西部或殖民时期的美国，这些食物从来都不是早餐的主食——玉米糊和蜂蜜可能更常见。

事实上，你对早餐的偏好更多地与爱德华•伯内斯(Edward Bernays)策划的宣传活动有关。伯内斯是西格蒙德•弗洛伊德(Sigmund Freud)的侄子，也是公关先驱。除了其他事情之外，伯内斯还让女性相信，吸烟是“淑女的表现”，让公众相信，一次性迪克西杯(Dixie Cups)在卫生的家中是必不可少的。

为了实现这些具体目标行为的改变伯内斯利用社会和心理科学的工具精心策划了宣传活动，强调计划、民意调查和数据驱动的策略，以实现明确的目标。

伯内斯提出的原则和策略改变了公共关系专业人士的工作方式，并试图影响公众行为。在试图影响公众行为时，科学界可以也应该采用他的方法。

说服的障碍

当涉及到公众情绪的摇摆和行为的转变时，往往比堆积基于事实的信息更重要。如果唯一的受众是相信科学的普通公众，那么使用事实数据来改变行为将是一个完全合理的方法。但是，当科学变得高度政治化时，目标受众实际上是另一回事。

行为科学家Stuart Vyse发表了他对行为和信仰的看法，因为他们与热心的“反疫苗者”有关。他在持怀疑态度的调查报“为什么你的叔叔不打算接种疫苗”，介绍了美国抗COVID疫苗人群的四个关键特征，这些特征实际上是从科学传播和公共卫生信息中接种的。不出所料，作为唐纳德·特朗普的支持者是“你接种疫苗状况的最强预测因素之一”。这并不是说特朗普本人推动了最初的怀疑，而是说他与公共卫生专家的长期争论为怀疑论者奠定了基础。尽管这位前总统最终试图敦促他的追随者接种疫苗——在一次活动中观众发出了响亮的“嘘声”——vyse认为，现在改变这个问题已经太晚了。拒绝接种疫苗现在是这一群体的一个决定性特征。

Vyse强调的反税收思维的第二个特征是避免认知失调的愿望。在过去的几个月和几年里，疫苗和其他卫生措施已与特定群体的身份联系在一起。我们认同的朋友和家人可能强烈支持或反对疫苗。改变一个人的立场可能需要拒绝他所在群体的信仰。在流感大流行的中途改变路线，即使疫苗的安全性和有效性有了新的激增和更多的数据，也会在反疫苗者的头脑中造成不愉快的认知失调。只要否认者没有得重病，他们仍然可以相信他们在这个问题上站在正确的一边。

Vyse发现的第三个特征是与所有证据相反，坚持认为COVID-19没有那么严重。造成这种情况的一个重要原因是该流行病的隐蔽性。世界各地有数百万人死于COVID，还有更多的人住院治疗，他们大多被屏蔽在公众视线之外。除非你在医院病房工作过，或者照顾过垂死的家庭成员，否则这场大流行最明显的方面就是公众所承受的不便。虽然这在一定程度上是由于保护患者不向公众披露信息的隐私法，但这显然是科学传播失败的一个点。大流行以非个人的数字和统计数据进行传播。对我们大多数人来说，个人故事更“真实”，许多人认为数字很容易被证伪，就像上次美国总统选举面临的挑战一样。

想想Sunbury吧日常物品这是宾夕法尼亚州中部的一家地方报纸，其网站每天公布由卫生官员提供的全州病例数。这些信息是准确的、权威的和令人信服的。然而，几乎每天都有怀疑论者在评论区嘲笑这些报道。

这是两个典型的公共关系失败的例子。首先，它提供的信息没有图像或个人相关的背景。其次，它无情到麻木的地步。每天的新闻都是一样的;只有数字发生了变化。在20世纪50年代，致命性和毒性都小得多的脊髓灰质炎病毒爆发期间，儿童在铁肺里的令人心碎的照片，帮助激发了对大规模疫苗接种的支持。公布新感染的数字是科学传播。公布患病患者的照片是一种公共关系。

最后，或许还有一种独特的美国观念，那就是宁可放弃我们的生命，也不要放弃我们的自由，不管自由的定义有多宽泛。“在目前关于应对SARS-CoV-2大流行的辩论中，自由和选择自由的主题只会得到加强，”Vyse在接受《纽约时报》采访时指出188金宝搏官方网站。然而，作为一种希望的衡量标准，Vyse确实提到，授权可以为那些决定接种疫苗的人提供掩护，而不会引发认知失调:他们可以说他们想避免接种疫苗，但被迫为工作而接种疫苗。

外展活动

作为一个互补的观点，188金宝搏官方网站科学传播专家兼政治学教授乔恩·米勒(Jon Miller)对目前否认科学的状况最担心的是什么。他说:“我认为，美国政治右翼已经变成了一场反学术运动，他们更喜欢自己的‘另类事实’，而不是像科学家这样的权威来源。”

不过，他确实对未来有一个更乐观的看法:“我认为最有希望的发展是，我们最年轻的群体中，获得学士学位和研究生/专业学位的比例越来越大，”米勒说，他也是密歇根大学科学素养促进CPS国际中心的主任。许多美国科学家没有意识到，美国是唯一一个要求所有学士学位毕业生接受一年通识教育的大国，其中包括一年的科学课程。早些年，许多理学院和院系认为这些课程是“运动员的石头”，但现在有一股强大的博雅教育运动，把这些课程变成重要的学习经历。我认为这是有效的。”

心理学家必须回答的问题是，当前对科学缺乏信任——如否认气候变化或反对接种疫苗的情绪——是否源于缺乏获得高质量科学信息的途径?包括本文作者在内的公共关系专业人士会认为答案是否定的。就像之前提到的188金宝搏官方网站关于传播科学的专栏、揭穿神话和错误信息的努力也同样容易强化这种胡扯，而且从来没有人因为有人当着他们的面说他们是白痴而改变主意。然而，正如主要社交媒体平台所展示的那样，这两种方法——揭穿真相和辱骂——是科学怀疑论者遇到的两种最常见的策略。

为了改变思想和影响行为，更广泛的科学界可能需要从公共关系中吸取教训。我们首先需要进行广泛的民意调查，了解这些信息和声音是被那些不相信科学的人信任，并从这项研究中获得信息，开展创新项目。

这样的调查既昂贵又复杂。成本通常超过研究经费，需要的专业知识超出了土耳其机械的研究范围。公共关系运动更昂贵，耗时更长，需要公共关系专家、市场营销专家、政治学专家和发言人的综合技能，这些人既要受到对手的尊重，又要愿意为挑战反科学的主流而承受一些伤害。

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参考文献

萨根，C.(1990)。为什么我们需要理解科学。持怀疑态度的询问者，14(3), 263 - 269。

van Stekelenburg, A.， Schaap, G.， Veling, H.， & Buijzen, M.(2021)。增进对科学共识的理解和认同有助于纠正错误观念。心理科学,32(10) 1549 - 1565。https://doi.org/10.1177/09567976211007788

麦克唐纳，K.(2012)。剑桥的创新:公共关系，洛厄尔街7号。剑桥历史学会。https://historycambridge.org/innovation/Edward%20Bernays.html

(2021年9月29日)。为什么你叔叔不去打疫苗。持怀疑态度的调查报。https://skepticalinquirer.org/exclusive/why-your-uncle-isnt-going-to-get-vaccinated/