Robert B. Cialdini和Jennifer L. Eberhardt合著的《影响力的7个原则》

Jennifer L. Eberhardt和Robert B. Cialdini探讨了影响的力量和“运输”心理科学在解决现实世界挑战中的重要性。

埃伯哈特和恰尔迪尼在2022年2月4日进行了交谈。以下是经过编辑的对话节选。

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爱伯哈我们中的许多人都在实验室里进行研究，或者最近在网上进行研究。讨论将参与者观察和实地研究添加到我们在该学科中使用的方法论方法套件中的重要性。

CIALDINI当我还是一个相对年轻的研究人员时，我认为我看到自己正在远离研究人类行为的真正来源，而是依赖于我和同事们为完善对这种行为的理解所做的研究。我们来回传递关于我们如何研究行为的信息，并且越来越远离行为本身的来源。我认为重要的是回到我所谓的“街道”，行为发生的地方。为了保持这个比喻，我觉得我需要离开我工作的“大道”，更多地走到街头。我们工作在一个非常有序和结构化的环境中，这并不总是让我们接触到人类行为的原始价值。

所以我做了两件事。一个是参与一个参与者观察项目，我融入到一个有趣的行为自然展开的环境中。因为我研究的是社会影响力，所以我开始匿名报名参加我能接触到的尽可能多的有影响力职业的培训项目。我学会了如何销售保险、肖像摄影、汽车和营养补充剂。我参加这些培训项目是为了了解这些工作中哪些工作做得好，以便让人们遵守要求。我在营销人员、资金筹集人和招聘人员的培训项目中也做了同样的事情。

我的计划是把这些信息从街头带回传统的研究渠道，在那里我可以以一种有序和合乎逻辑的方式将其分解。这样，我就可以利用街头的证据来决定哪些影响实践是可靠和强大的，足以值得研究，并理解为什么它们如此有效。

爱伯哈是的，我知道你在这些培训项目中投入了3年时间。你是如何选择不同的课程的，它们之间有共同点吗?

CIALDINI例如我刚接了招聘实习生的广告。销售人员正在寻找销售人员、营销人员、广告商、招聘人员等等。我所要做的就是参加他们的培训项目，看看他们说什么最有效，并寻找不同职业之间的共同点。我期待着这将把我送回实验室，去理解为什么这些特定的做法如此有效。

但另一种情况出现了。中途，我对自己说:“等一下，这里有一本书。当然，除了我的学术同行之外，其他人也会有兴趣了解在最广泛的影响力行业、从业者、受众和环境中发挥作用的影响力原则。”这就是我的第一本书，影响,出现了。这是一个准确的认识，因为这本书仍然很受欢迎。

爱伯哈你出版的时候是1984年影响:说服心理学．这本书卖出了500多万册。你想象过这本书会如此受欢迎吗?你在去年又推出了一个新的扩展版本。为什么?

CIALDINI首先，我是为非学术界的读者写的，因为在我看来，我们研究人员是与为我们所做的研究买单的公民签订合同的合作伙伴。金宝搏官网登录人们用他们的税款和对我们大学的捐款来支付我们的研究，他们有权知道我们用他们的钱发现了什么。但是，在当时，没有社会科学家为非学术读者写作。我认为，法律学者詹姆斯·博伊尔(James Boyle)的一句话可以解释为什么会出现这种情况:“除非你听到学者们把‘普及者’这个词念出来，否则你永远不会听到真正的屈尊俯就。”幸运的是，这种情况现在已经改变了。

所以我才写了新版的影响去年我们学到了更多关于影响过程的知识。这些新信息值得在书中占有一席之地，所以我增加了120页。

爱伯哈:哇!有什么收获吗?在所有这些不同的环境和影响者中，你发现了哪些人们真正需要了解的原则?

CIALDINI现在我数出了七条普遍原则。一种是回报:人们会回报那些最先给予他们的人。第二个是喜欢，毫无疑问。人们想对他们喜欢的人说“是”，专业的影响者被训练做两件非常简单的事情来获得喜欢:(1)识别真正的相似之处，因为我们喜欢那些像我们的人;(2)给予真诚的赞扬，因为我们喜欢那些喜欢我们并这么说的人。这就引出了第三个原则，社会认同:人们想要追随身边那些与自己相似的人。这样做可以减少他们在这种情况下应该做什么的不确定性。

第四个原则是权威。为了减少令人不安的不确定性，我们不仅会看我们的同行在做什么和推荐什么，我们也会看权威人士、专家在做什么和推荐什么。第五是稀缺性:我们想要更多的东西，我们可以拥有更少的东西。第六是承诺和一致性:我们希望与我们已经说过或做过的事情保持一致。

最后，有一个新的原则，我称之为团结。我们更喜欢对那些我们认为是自己人的人说“是”，那些属于与我们个人或社会身份相关的类别的人。

爱伯哈你认为这些原则的重要性随着时间的推移而变化吗?在某些时代，是否有某些原则似乎比其他原则更重要?

CIALDINI我想说，某些原则在不同的时候比其他原则使用得更多。现在，最大的问题是社会认同——跟风同龄人的倾向。因为有了互联网，我们可以接触到各种各样的人的信息，他们尝试过某些产品或从事某些服务，或接触过某些想法。我们可以看到他们对这些东西说了什么，他们如何评价这些东西，等等。我看到一篇文章说，97%经常在网上购买产品和服务的人首先会看评论。97% ?我们无法让世界上97%的人相信地球是圆的。但97%的人会寻求基于社会证明的信息，因为这些信息太容易获得了。我想说的是，社会认同现在是推动人们向某个特定方向改变的主要方式。

爱伯哈:你喜欢说，有影响力的专业人士知道在他们自己的世界里什么做法是有效的，但他们并不总是知道为什么他们的工作。你认为发现“为什么”的工作是行为科学家的工作。但在我看来，一些专业人士可能并不真正关心发现原因。所以我在想，他们为什么要关心“为什么”?

CIALDINI我认为这就是厨师和厨师的区别。厨师只想要菜谱:只要告诉我怎么做，我会做好的。厨师会考虑食材、质地和口味的组合，从而创造出新的食谱，开发出新的菜肴。这就是为什么“为什么”如此重要。它使人们能够理解导致好的选择的构建模块，并将这种理解带到新的情况中。我认为，对人类行为的原因的思考是这本书受欢迎的一个方面。人们需要这些信息——至少是那些渴望成为有影响力的厨师的人。

[在有影响力的专业人士中]，不道德的经营者有时确实会在那一刻获胜;但它们会破坏与请求接受者的关系质量。从长远来看，这是一个
错误的方法。有道德的人保持关系的质量，以便呼吁的接收者愿意继续与该信息来源进行互动。

——罗伯特·b·恰尔迪尼

爱伯哈:你的工作不仅关乎影响力，也关乎通往道德的影响力。你所说的道德影响是什么意思?为什么这是你工作中的一个中心问题?

CIALDINI我认为很重要的一点是，如果我们要揭示有影响力的专业人士的秘密，我们应该讨论作为道德运营者和不道德运营者具有影响力的后果。不道德的操盘手有时确实会赢;但它们会破坏与请求接受者的关系质量。从长远来看，这是一种错误的做法。有道德的人保持关系的质量，以便呼吁的接收者愿意继续与该信息来源进行互动。我是根据影响的普遍原则来定义道德方法的。也就是说，我们计划使用的原则是影响情况中固有的和共同的部分吗?如果是这样，作为影响因子，您可以指向它。这样，你是在让你的听众同意，而不是编造或伪造原则的存在。

让我们以权威原则为例。在我看来，为一个选择提供真实和有代表性的权威建议的证据在道德上是值得赞扬的。以这种方式使用权威原则不仅不令人反感，我认为这是令人钦佩的。我们不只是把人们引向正确的方向;此外，作为教育者，我们也这样做。我们不是在操纵他们，而是在启发他们。在我看来，这是合乎道德的路线。

爱伯哈:对。这在一定程度上给了他们更多的控制和权力。

CIALDINI:这是一个切中要害的见解。

爱伯哈你还说过你相信我们生活在行为科学的黄金时代。你觉得是什么让我们走到这一步的?

CIALDINI:嗯，这很有趣影响在最初的3、4年里销量很差，然后就进入了畅销书排行榜，一直保持到现在。我认为改变的是时代。也就是说，在20世纪80年代，基于证据的决策理念在我们社会的所有主要机构中得到了广泛的关注:政府、商业、筹款、体育。以证据为基础的决策成为每个重要决策者都应该参与的事情。科学得出的发现被广泛认为是此类证据的可信来源之一。这本书影响受益是因为有很多关于这个话题的科学证据。

詹妮弗，我担心科学的有效性现在正在被侵蚀。反科学的毒雾正在地球上翻滚。人们选择基于他们愿意相信的东西来做决定，而不是科学研究所证明的事实。我对此非常担心。因此，我认为行为科学家现在以各种当时并不存在的形式(包括博客、播客和流行的行为科学书籍)向非学术团体讲述他们有价值的科学发现是健康的。

爱伯哈:当然。我的一位长期同事，李·罗斯，曾说过一句名言:我们需要让更多的科学进入世界，也让更多的世界进入我们的科学。在你的职业生涯中，你在许多不同的研究领域都做到了这两点。让我们谈谈你长期以来对环境的兴趣。您在这方面最让我印象深刻的一系列研究之一是您鼓励人们在酒店重复使用毛巾。我想知道你能否给我们解释一下那部经典作品的逻辑。

CIALDINI:当然。我应该退一步说，在我作为一名说服和影响研究人员的职业生涯的中期，我意识到也许我们需要回答的最大问题是如何影响人们采取保护环境和促进行动。所以我把我的研究转向了这个问题。我们研究的一件事是，酒店里的毛巾可以重复使用，也可以换一条新的。我记得有一次在一家酒店里，我看到一张要求我重复使用毛巾的卡片。你可能看到过这样的标志:“此空间可供出租”或“此空间可供出租”——好吧，我看着那张卡片，对自己说:“此空间可供测试。”我们应该在卡片上写些什么，才能促使人们更倾向于支持环保的选择呢?

所以我的团队，包括Noah Goldstein和Vlad Griskevicius，开始在酒店客房里研究这个问题。在酒店经理的合作下，我们可以改变卡片上的内容，然后根据信息的不同，看看有多少人真的重复使用了他们的毛巾。到目前为止，最有力的信息是社会认同。调查显示，大多数酒店游客在入住期间会回收毛巾。然后我们做了一个后续研究，详细阐述了这一点，并通过说“大多数住过这个房间的客人都回收了他们的毛巾”来产生更多的回收利用。所以，不只是大多数人，还有其他类似的人最有可能促使他们朝着自己的方向从众。

爱伯哈现在，重复使用酒店毛巾似乎已成为酒店文化的一部分。这已经很普遍了。

CIALDINI我喜欢这个研究机会的原因是，它是在一个真实世界的情况下——一个实地研究的环境，在那里自然发生的人类行为发生，在那里有一个我们可以记录的关于说服成功的行为衡量标准。

爱伯哈:这无疑是一项经典而又酷炫的研究。你也在家庭中看到了同样的问题——如何减少家庭能源消耗。谈谈你是如何管理这项工作的，包括与私营部门合作，努力扩大你的影响。

门牌上写着你的邻居在节约用水，这显然是最有效的。它比其他的减少了350%。这显示了社会认同的激励力量:我周围的人，像我一样，在做什么。

——罗伯特·b·恰尔迪尼

CIALDINI是的，这是在圣地亚哥地区进行的研究，由我的同事韦斯·舒尔茨领导。我们去各家各户，在门上挂着不同的信息，告诉居民为什么应该减少能源消耗。当然，我们也有对照组。有些人根本没有收到任何信息。有些人收到一条信息，恳求他们减少能量，但没有提供理由。而其他人则给出了节约能源的四个理由之一。第一个主题是为环境做点什么。第二个信息是关于社会责任的:做有益于社会的事。第三条信息要求居民为了自己的经济利益节约能源，减少电费。第四个是社会证明信息——本质上，你的大多数邻居每天都采取措施减少他们的能源消耗。 Participants got one or another of those door hangers every week for a month.

然后我们观察了他们那个月的用电量。门牌上写着你的邻居在节约用水，这显然是最有效的。它比其他设备减少了350%的能源消耗。这显示了社会认同的激励力量:我周围的人，像我一样，在做什么。

后来，有两位年轻的企业家找到我，他们创办了一家名为Opower的新公司，计划向各种公用事业公司的客户发送节能信息。我和他们一起工作了3年。我们设计了信息和报告，告知住户他们在节能方面相对于邻居所处的位置。累积起来，结果令人震惊。在Opower运营的10年里(他们后来被甲骨文收购)，这些报告减少了360亿磅二氧化碳进入我们的环境。这是很大的后果。

我不得不说，因为我是一名社会科学家，我从来没有想过我会参与私营部门。但我需要私营部门将我们的发现提升到社会层面。我所在的大学不可能像Opower那样扩大我们的研究成果。政府在这种升级上也不会成功，因为它受到政治和行政限制的阻碍。但Opower做到了。现在有超过100家公用事业公司向他们的客户发送这些报告，他们每年在公用事业账单上节省了大约7.5亿美元。

作为一门学科，我们并不总是跟踪我们的工作所产生的影响。通常情况下，我们甚至没有这样做的指标。我们通常用来衡量影响的指标实际上更多地与对学科的影响有关，而不是对世界的影响。但你的工作提醒我们，两者都很重要。

——詹妮弗·埃伯哈特

爱伯哈:哇。作为一门学科，我们并不总是跟踪我们的工作所产生的影响。通常情况下，我们甚至没有这样做的指标，就像你在这个特殊情况下所做的那样。我们通常用来衡量影响的指标实际上更多的是对学科的影响，而不是对世界的影响。但你的工作提醒我们，两者都很重要。作为一门学科，我想知道我们是否有办法开始思考衡量标准，帮助我们理解我们的科学对世界的影响。

CIALDINI我认为这是我们义不容辞的责任，只要有可能，选择衡量一个活动，非学术个人将有经验，在一个自然发生的情况下。比如是否要节约家庭能源、挂毛巾或回收垃圾。如果这些活动从一开始就在我们的研究中，并且我们使用真实的行为测量，那么我们需要说服人们相信科学在他们生活中的价值，那么结果就会被认为更有价值。

爱伯哈:让我们谈一下COVID。我认为许多人对COVID疫苗向公众提供后的耐药性程度感到惊讶。你感到惊讶吗?作为行为科学家，我们应该预料到这一点吗?

CIALDINI“根据统一的影响原则，应该预料到。所发生的是什么构成正确行为的政治化。如果你属于某个特定的政党或持有特定的政治立场，正确的行为在很大程度上受到该政党领导人言行的影响。因此，在减轻人们不选择接种疫苗的问题方面，我认为我们首先必须将抵抗者分割开来。有些人抗拒只是因为他们不确定这样做是否正确。在他们的情况下，我们可以向他们展示符合说服力最新研究的证据。这就是趋势的影响。例如，向抵抗者展示像他们一样接种疫苗的人的增长趋势，比仅仅给他们一个数字，比如67%，要有效得多。这是一个统计数据。向人们展示一种趋势会让他们认为这种趋势会持续下去——换句话说，就是期待更大的社会证明。所以对于那些只是不确定的抵抗者，我们可以通过向他们展示越来越多的人朝那个方向移动来减少他们的不确定性。

对于那些强烈抵制的人，你不能给他们任何他们会在做决定时考虑的事实。这里我将使用所谓的转换通信器策略。你给他们举了很多例子，这些人过去和强烈抵制者相信的完全一样，但因为他们的家庭或友谊网络中发生的事情，或者可能是他们自己发生的事情，改变了主意。要解雇这样的人是很难的。他们和你没有什么不同;他们是的你，他们有一条你不知道的信息。转换型沟通者可以通过社会比较而不是事实来穿透阻力。

爱伯哈:我也想知道这两组中那些认为自己掌握了事实并遵循科学的人。他们坚决反对接种疫苗，但他们也声称他们有其他人不知道的科学信息。似乎在主流科学和伪装成科学的信息之间几乎有一场战斗。

CIALDINI我认为我们必须转向一个基于社会比较的竞争环境，在这个环境中，影响力来自于你追随的人，而不是事实。所以我们必须转移到与事实无关的游戏领域，但社会比较——也就是说，“我周围的人，像我一样，在做什么?”这不是逻辑上的证明;这不是经验证明;这是社会认同，这是我们能提供的唯一证据来说服那些不受事实影响的人。

爱伯哈:是啊。即使有了社会证明，在这个国家的不同地区，仍然有人说这没关系，这不会影响他们，他们不需要接种疫苗。

CIALDINI:对。所以我们可以用信息进行干预，“但是看看没有接种疫苗的人现在正在接种疫苗的增长趋势。”有了皈依的传播者，我们可以把那些过去相信他们所相信的东西的人的感言汇集在一起，这些人根据自己的经历提供了一个新的、相反的观点。你说得对，仍会有零星的抵抗，但我们能做的是讨论这些地区的真正趋势和皈依者。

爱伯哈:有道理。所以，鉴于我们正经历着行为科学的黄金时代，政府没有更多地求助于行为科学家，让我们参与他们的COVID缓解策略，你感到惊讶吗?官员们有没有向你咨询，可以和应该围绕这个问题做些什么?

CIALDINI我参与了一些机会，并提出了一些想法。此外，许多其他杰出的行为科学家向政府发送了消息，讨论研究表明哪些方法可能有效。但政客们会倾听政治声音，包括没有接受过行为科学培训的顾问和竞选人员。他们在政治和公共管理方面接受了不同的训练。

爱伯哈:你觉得现在人们对行为科学作为健康政策和战略关键部分的重要性有了更多的理解吗?

CIALDINI:是的。在过去的十年或十五年间，我见证了这种认可的增长。但是，我担心现在有一股反科学的力量正在削弱这些成果。

爱伯哈你如何应对这种反作用力?

CIALDINI我认为我们必须回到我们作为研究人员如何获得人们的信心和信任的问题上，这些人可能不会被科学所强迫。金宝搏官网登录我们应该在他们生活的地方，在他们每天的经历中，在向他们展示科学价值的环境和方法中进行研究。如果我们能诚实地对他们说，“看看我们发现了什么，你可以用它来改善你的生活，”我们就会增加把他们带到科学一边的几率。

爱伯哈你的下一步计划是什么?你有什么新的、令人兴奋的重大项目即将问世吗?

CIALDINI嗯，我退休了，所以我没有同样的能力去做研究。但我想我想写另一本书，这本书来自于人们与我分享的故事，他们在日常生活中目睹了影响过程的显著程度。我将试着从产生这些显著影响的心理动力角度来分析每个故事。事实上，暂定的标题是影响事件。来自生命的证据．

爱伯哈:我喜欢。非常感谢您抽出时间与APS会员交流。我们非常感谢你们所做的一切，包括为我们的领域开辟新的方向，解决世界上一些最大的挑战。我知道你曾说过一句名言:“如果心理科学是一门生意，我们会以拥有出色的研发部门而闻名，但却没有运输部门。”但我觉得因为你开辟的道路，一切都改变了。我们正在建立一个运输部门，将货物运送到真正需要的人手中。

CIALDINI我很喜欢这个。

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本文最初发表于2022年3月/ 4月的《观察家报》印刷版188金宝搏官方网站标题是“影响力的7大普遍原则”。

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